ﯾﮑﻰ از ﻋﻮاﻣﻠﻰ ﮐﻪ در ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﻫﺮ ﮔﺮوه و ﻓﺮد اﻫﻤﯿﺖ دارد و آﻧﻬﺎ را ﺑﺮاى رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﻫﺪﻓﺸﺎن یاری ﻣﻰ‌دﻫند، ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ اﻓﺮاد و ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻰ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ آن ﺳـﺮ و ﮐـﺎر دارﻧـﺪ.بنابراین ﻧﻘﺶ ﻋﻤﺪه رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻰ ها، ﻧﺰدﯾﮏ ﮐﺮدن اذﻫﺎن ﻋﻤﻮﻣﻰ ﺑﻪ واﻗﻌﯿﺖ جاری و ساری در ﺳـﺎزﻣﺎن‌ است روابط عمومی می تواند با کمترین هزینه و کمترین زمان ممکن به کسب و کارهایی را که نوآورانه هستند و جنبه های از هم گسیختگی دارند مورد پوشش قرار دهد،دستاوردهای یک سازمان، عموماً و نه لزوماً از طریق روابط عمومی و مجرای رسانه معرفی می شود.


انجمن روابط‌عمومی‌آمریکا، روابط‌عمومی‌را چنین تعریف می‌کند: “یک فرایند ارتباطی استراتژیک که روابط سودمند متقابل را بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.” من فکر می‌کنم این تعریف برای بسیاری از سازمان ‌هایی که می‌خواهند بدانند روابط‌عمومی‌ها از بابت سود آوری دقیقا چه کاری انجام ‌می‌دهد، بسیار آکادمیک است. اگر بپذیریم که رسانه عنصری هویت ساز در دنیای مدرن است آنگاه تبیین جایگاه روابط عمومی برای یک سازمان بسیار راحت‌تر است. هرگونه ساخت یابی فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی برای یک سازمان از طریق روابط عمومی است و از این رهگذر و طی فرآیند ارتباطی استراتژیکی که روابط دوسر سود را بین سازمان و مردم رقم می زند، هویت یک سازمان شکل می‌گیرد .در نگاه برخي از مديران سنتي و غير علمي، از روابط عمومي به عنوان هزينه ياد مي شود. در برخی از سازمان ها روابط عمومي از بودجه ساليانه برخوردار نيست و از رديف هزينه هاي جاري آن سازمان نيازهاي خود را برطرف مي نمايد بديهي است بودجه بندي ساليانه براي حوزه های مختلف سبب مي شود فعاليت آن حوزه برنامه محور باشد . اختصاص رديف از بودجه ساليانه به روابط عمومي موجب خواهد شد تا روابط عمومي قادر باشد از قالب سنتي خارج شود و براي مجموعه خود برنامه ريزي بلند مدت داشته باشد.
بايد اذعان داشت مجموعه اي كه روابط عمومي را هزينه ببيند مجموعه اي كاملا ناموفق و محكوم به شكست است در حقيقت روابط عمومي سرمايه گذاري بلند مدت سازمان جهت افزايش رضايتمندي جامعه هدف خود و حافظ و تقويت كننده حسن شهرت و بهترين نحوه تبليغات براي موفقيت در تحقق اهداف هر سازمان محسوب مي شود .اگرچه در ظاهر روابط عمومي در بردارنده هزينه است و ممكن است به صورت مستقيم به كسب درآمد نپردازد اما در نگاهي جامع در خواهيم يافت روابط عمومي ها نقشي انكار ناپذير در كسب درآمد و سود آوری معرفتی و يا كاهش هزينه هاي سازمان درخصوص انجام ماموريت ها دارند و این نگرش باید در مدیران به وجود آید که هزینه کردن برای روابط عمومی هدر رفت منابع نیست بلکه سرمایه گذاری با سود مضاعف دراز مدت است و چنانچه در زمان مناسب هزینه نشود ضررهای به مراتب بالاتری خواهد داشت، مادامی که این نگرش هزینه روابط عمومی اصلاح نشود و درک درستی از جایگاه روابط عمومی بدست نیاید، نگاه سازمان به روابط عمومی تغییر نخواهد کرد. و ۲۷ اردیبهشت ماه به نام روز جهانی “ارتباطات و روابط عمومی” فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست‌اندرکاران به موضوع آسیب‌شناسی این عرصه نیز توجه کنند تا با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط عمومی‌ها، کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آن‌ها در راستای حل مشکلات گامی مؤثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند و تمهیدات لازم برای حساس کردن مدیران نسبت به تغییر نگرش هزینه ای به روابط عمومی را فراهم سازند ولازم و ضروری است روابط عمومي بتواند از امكانات مناسب و منابع مورد نياز خود بهره مند باشد.
ناصر اسگندریان
کارشناس مسئول روابط عمومی و مسئول واحد سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان